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招商银行如何在微信与自有App之间取舍

招商银行始终在商业化领域走在前端,而在移动互联网领域的先发优势已然显现,无论是自有App下载量还是好评度均遥遥领先于同业。从网上银行操作系统还是利用微博、微信、自有App发展自有的商业模式,都体现了先进的商业理念及对移动营销的前瞻性。而招行的微信公众号则是微信上的标杆案例,粉丝数量达800万,在微信和自有App之间招行是如何取舍的呢?

内容根据招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

微信之下与自有App之间的取舍

招行微信公众号有了800万的粉丝之后,对于第三方渠道与自己的阵地和平台之间的关系是有明确定义的。

  1. QQ和微信是强关系,以服务为主。
  2. 微博是弱关系,以营销和品牌推广为主。
  3. 所有的东西汇集之后都是自有App客户端,这是不变的真理。日后招行想在移动互联网生存,必须要有自己的阵地和平台,一定要有一个进可攻退可守的平台,这是不变的初衷。

如何在一年之内达到800万的粉丝量

招行的微信公众号是一个标杆案例,在一年内粉丝量达到800万。归纳起来能做到这效果主要有三点,即信息互动式的策略、病毒营销的策略和意见领袖策略。新型互动式营销包括几个渠道:

第一是官方网站的引流作用。目前招行的网站大概每天访问人次是在60万到80万之间,在官方网站上发布有这样一个微信公共平台,引导用户添加和教导如何使用。

第二是EDM,因为招行信用卡中心,会定期给客户发邮件,告诉他们招行有这样的一个新的平台。

第三是场景化后缀。比如刷卡以后用户会立刻收到短信交易提醒,在短信里会有相应的宣传。这都是利用自有渠道进行的尝试,并没有什么特别的创意和策略,主要是把现有的渠道利用好。

第四病毒式营销和意见领袖策略。病毒营销主要是通过视频《宅男求爱记》以一个比较好玩的方式吸引到用户,让大家了解原来招行后台大多数的时候是通过机器人跟客户沟通的。逐渐尝试把呼叫中心变成一个比较好玩、比较有趣的渠道。通过这样一个渠道,在不失以前品牌或者服务的体验情况下,能够给客户带来更快、更亲的体验。

关于意见领袖式营销,媒体对招行进行了持续的关注和深度的采访报道,这也会对整个品牌和粉丝量的提升带来一些帮助。

做微信就可以有粉丝了吗,招行背后做了些什么?

很多传统企业认为做微信就可以有粉丝,但是他们并没有看到招行在背面做了很多事情,包括推广渠道和投资费用。

首先,招行明确建立各渠道的目标。而招行的目标就是在移动互联网里建立属于自己的平台和阵地,这个平台和阵地指的是招行的手机网站、App和微信公众号。如果未来没有这些平台和阵地现在挣再多的钱也是没有意义。

其次,在投资策略上招行是将目前银行业还算可以的利润投资到这些平台和阵地上。而这样的投资成本绝对不低,包括系统运营、开发、平台搭建、硬件采购、运营团队等等,量级肯定是几千万往上。但这些投资绝对是值得的,是在为招行的未来铺路。